細數2016年的時尚圈大事件,「即看即買」在全球所受到的關注,遠遠超過巴黎老牌時裝屋Dior、Saint Laurent、Lanvin、Valentino新設計師走馬上任與首季處女秀。站在媒體的角度,我一則欣喜「即看即買」這種全新創意模式出現,但轉身面對時尚產業經營,卻不免生出幾許疑慮。
正如部分支持者所言,在邁向數位時代方今日,時裝秀不再是少數買家、媒體的專利,全球消費者早已透過直播與社交平台同步掌握,正如美國設計師Tom Ford所說:「在這個強調『即時』的年代,對消費者展示4個月後才能買得到的衣服,既陳舊而沒道理。」出身快時尚的Ralph Lauren CEO Stefan Larsson更直言,當時裝發表與零售上市6個月的間隔取消之後,品牌更能掌控自己的創意,不用擔心那些快時尚有抄襲的機會。
關於熱情的消失,我的確深刻體會!當置身巴黎、米蘭時裝秀場,親身碰觸設計師與製作團隊的精心之作,即使行程又忙又累,心情依然興奮無比甚至渴望立刻擁有,但真正等到半年後新裝翩然飛到台灣,或許已相對熟悉,想要擁有的熱情卻是不再。
因此當Burberry宣佈將破除春夏、秋冬的季度名詞,以月份為發佈會主題,並同步推出「即看即買」的全新營銷服務,當下的我確是既興奮又期待。只是當稍後數月與Michael Kors全球公關總監碰面閒聊,對於時尚圈越來越「快」的進程,特別是「即看即買」,他坦言只感到「瘋狂」無比。
仔細審思時尚產業的運作,由於新裝發表會是設計師的創意展現舞台,特別是被譽為創意最盛的巴黎,伸展台展現的服裝有時甚至不考慮實穿性。發表會與零售上市4至6個月的時間差,不僅是讓設計師有「足夠」時間聽取買家(包含歐美主要百貨、Select Shop老闆,甚至是主流媒體)意見,適度修正並根據訂單進行製作。
為了這場9月大秀,Burberry提早自去年1月開始設計、7月邀請買家、媒體至倫敦預覽(並簽署保密協定),隨後依據訂單製作及廣告大片宣傳,自8月起開始造勢……乍看做法與過去無異,只是將作業期程挪移至秀前,也的確在大秀當下蔚為風潮,只是當風潮過去,回歸實際銷售業又如何?
正如去年不少批評者直言,即看即買可能加重庫存。因為,Burberry這類國際品牌,全球零售(含實體與虛擬通路)業績佔比已遠遠超過批發業務,倘若無法確切掌握消費者的喜好,其可能產生的庫存令人耽憂。事實上,Moschino就是很好的例子,現任創意總監Jeremy Scott 於2014上任首季大玩麥當勞等通俗流行文化,並在秀後同步推出包含薯條手機殼、T恤等單品,甫上市即在全球引發搶購熱潮,其後每一季都有這類迷你系列於秀後同步登場,但隨著大家日漸熟悉,去年9月推出的藥丸膠囊系列表現已大不如前。
更慘的是同樣於去年加入即看即買行列的Ralph Lauren,因其主張的西部風格不受消費者青睬,銷售表現差強人意。至於Burberry,雖品牌直言消費者對反應超乎預期,品項銷售又以手袋成長最大,其他如風衣與洋裝的表現亦佳,但不免令人好奇,其他品項呢?起碼在寫文當下進行官網點選,幾乎所有單品在網上依然可以訂購。
倘若大品牌都可能面臨龐大庫存壓力,又何況是必須透過事先發表來取得訂單,以獲得製作資本進行製作販售,並積聚下季創作能量與財力的年輕新秀設計師?即使去年依然有Tommy Hilfiger與當紅超模Gigi Hadid的聯名系列大賣的成功範例,但因有名模親自走秀加持,加以風格實穿、價格相對合宜,看得出完全以消費者與話題導向。如此反而更令人耽憂,倘若一昩為了業績迎合消費者,那麼,未來該如何期待在伸展台上,看到更多令人讚歎的絕妙創意?
◎Photo Via:An J 時尚筆記