在一波農曆新年將至的寒暄訊息中，我收到了來自德國前同事的祝賀，這是他舉家從歐洲搬遷到亞洲後，準備迎接的第一個年。傳來的內容裡頭附上了一則連結，名為「21 Things You Didn't Know About Lunar New Year（關於農曆新年你所不知道的21件事）」，並寫道「Educating myself（自我學習中……）」。
讀後我莞爾，相較於我們，外國人對亞洲獨有的新年文化竟然既陌生又感興趣，不禁令我想進一步觀察（職業病上身的節奏哈哈），近年來國際大牌紛紛於新年期間推出各式新年主題Campaign，展現對亞洲市場的重視，這背後又有著什麼意義？
↑許多品牌配合鼠年推出商品。雖然是為搶攻華人市場，但也完美融入西方穿搭。
觀察一：泛全球性行銷春節，國際大牌普天同慶。
根據《國家地理雜誌》2019年的報導指出，2020年之際，全球將會迎來近20億人共同歡慶農曆新年的景象。這樣的數字或許對我們來說無感，但品牌卻聽進心坎裡去了。
春節，無疑是節慶行銷最好的時機，從亙古流傳的新年歌謠中我們就可以窺見一二。穿新衣、戴新帽這類歌詞的意識型態，早就深植在你我深深的腦海裡。為了過新年而準備的Everything New，正是各家品牌看準華人社會的絕對購買力。我們若把直逼全球百分之三十的人口數，加減換算成購買力來想，嘿！是不是很值得驚訝呢？
觀察二：品牌萬象更新，行銷當然必須從十二生肖之首開始。
我們都知道，鼠是十二生肖之首，因此鼠年又代表著新的一輪的開始。當2020年這個嶄新的Decade，碰上了象徵新循環的鼠年，萬象更新的氣氛盡在不言中。不論是街頭潮牌還是國際名品，繞著「Year of Rat」主題打轉的Campaign比比皆是。
首先，不得不提「Gucci X Disney系列」。能夠把鼠年跟品牌形象結合的如此服貼的，我想就非Gucci莫屬了。復古遊樂場的調性、童心未泯的人氣女星倪妮，再配上萬年偶像米老鼠，單單品牌形象照就圈了一票舊情懷粉絲。我個人則認為，不管這系列推出什麼產品，都會有人搶著買單。
↑「Disney X Gucci系列」直接進入園區拍攝概念照，過新年的華人和迪士尼粉一次打包。
而讓我印象深刻，直呼「被打中了！」的Campaign是Prada。偽紀錄片的拍攝手法，呈現模特兒春瑾在除夕回家團圓的點滴，而送給家人的新年禮物，沒錯很老套，正是你想要的Prada包包啊！我就是喜歡這隻CF放感情經營的調性，平舖直敘地說出團圓送禮的概念，不失精緻也不刻意地，將經典的三角牌logo尼龍包重新刷出存在感。有了它，新的一年感覺更簡單、真實了。
↑Prada藉由模特兒春瑾返鄉，傳達重血緣的東方文化以及圍爐團圓的傳統。
觀察三：尊重華人文化，外來客先請自我學習喔。
亞洲市場的大餅，多少品牌想分食？搶新年的商機更是年度盛事，而行銷策略是否能讓消費者動心，說到底就是看了解得深不深。國際大牌跨越文化的藩籬前來，要學習的功課還是得做足才行，舉個失敗的Campaign做例子，2018年Dolce & Gabbana「起筷吃飯系列」廣告，相信大家都很難忘吧？在我看來，那是一個弄巧成拙的例子，明明是宣揚品牌精神的形象短片，卻引來華人時尚圈、甚至是亞洲消費者的撻伐。設計師出面道歉也不能緩頰的態勢，讓這義大利品牌只能默默退回屬於自己的領地。
↑Dolce & Gabbana的「起筷吃飯」廣告被認為對華人文化輕浮不尊重，同時設計師Stefano Gabbana也爆出辱華言論，導致中國社會的抵制、下架，以及2018上海時裝秀的取消，即使後來「D&G loves China」也難以挽回。
所以嚴格說起來，品牌的新年Campaign就是個雙面刃，不盡然都能以成功收場。也許是有了前車之鑑，今年迎鼠年的廣告一片祥和，像是前面提到Gucci以老鼠形象正常發揮外，還有Off-White、Burberry（bo-bo mouse）等多家品牌，同樣推出以鼠為主角的限量產品。另外，如Dior著重新年意象的Limited Capsule Collection，以紅色的鳳凰為設計靈感，在一票童趣風的競品中脫穎而出，榮登我心目中春節第一美的系列。眾多例子的背後，我看到的是國際大牌更小心地拿捏文化尺度，不物化、不影射、尊重差異、入境隨俗，畢竟誰也不願在新年才剛開始就淪為過街老鼠。
↑Burberry亦找來亞洲超模賀聰演繹品牌新年Campaign。
↑不同於今年的其他品牌，Dior這次的產品上看不到老鼠的蹤影。
綜觀以上，在農曆新年這絕佳時機，國際大牌們若不做點什麼，是否真有些說不過去了呢？在逼我掏出紅包購物之餘，我還想知道我被輸入了什麼意識型態。Know before you buy，當個有品味的消費者，是我新年的自我學習！
那麼，新年快樂，我準備去回我前同事簡訊了。
◎Photo Via：INSTAGRAM, Gucci官網, rag & bone官網
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