也沒什麼，就說兩句。
第一句是過去的洞察，第二句是未來的認知。
在過去，消費主張大致有兩種，一種是社會階層的標誌，另一種則是不求體面，能用就好。
一般來說，知名度高的品牌，不僅僅是商譽，通常也代表一種社交貨幣，消費的目的不光是滿足機能，往往也為了彰顯生活品味，藉由消費，釋放出某些「等級」的信息，讓世界看見，也在平等的社會中創造那麼點不平等。否則，名牌包包、進口名車甚至渡假規格，早就因為價格戰而喪盡優勢。比方說售價超過台幣一億元的全球限量超跑藍寶堅尼「Centenario」，或者連拖鞋的質感都講究到不行的高級飯店。消費，非得代表些什麼不可，這是一種對於消費的主張。
↑義大利超跑品牌Lamborghini的Centenario，結合創新設計與前瞻技術的極致限量超跑，全球限量20輛，有著「百年蠻牛王者」之稱。
另一方面，日本知名的管理大師大前研一，在幾年前曾經提出他的觀察，就是低欲望社會的現象，因為高齡化、少子化，無欲無求的年輕人不斷增加，對於物質毫無欲望，不光是低薪問題，就算有能力也不消費，或許是社交行為已經網路化，人與人的實際距離越來越遠，各過各的小日子，透過消費讓自己代表些什麼的功能已經不大。比方說吹風機，它只需要吹乾頭髮，消費者不需要透過吹風機彰顯個人的品味，進而定義社會階層，也就是說，牙刷拖鞋之類的日常消費品，反正大家看不見，能用就好，這也是一種消費主張。
↑消費者已經不需要透過日常用品彰顯個人的品味，反而轉向在網路上經營自己的個人風格。
後來，一種俗稱CP值的模式（Price–Performance Ratio），出現在這兩種消費主張的夾縫中，並且獲得空前的勝利，橫掃市場、掠奪消費者的口袋，它大概指的是性能和價格的比例，也就是說，一樣的價格所提供的性能越強，值就越高，越能獲得消費者的青睞。後來不光是實質的產品，就連服務方式也常常毫無準備地被納入評比，反正就是價格不可以貴，但檔次必須得拉開，還得笑瞇瞇的，無限上綱。
這些年很多新興品牌，比方說日系的零售品牌，透過不同組合的消費內容，不一定會是高價產品，但品牌識別性與滲透力相較於過去的傳統品牌還來得強勢，社交貨幣的功能不僅沒有弱化，反而更為優化，送禮自用兩相宜。這種情況對過去那些大品牌來說打擊不小，對於新興品牌來說就是微利，對於消費者來說是種溺愛。
↑過去消費的目的在彰顯生活品味，現在的消費者則既要外表光鮮亮麗，又要價格划算便宜。
溺愛久了，聰明理性的消費者會傾向要得更多。無論欲望低的日常消費，還是社會分層的私人消費，在CP值當道、溺愛消費者的趨勢下，消費者的理性慢慢變得有點錯亂，雖說追求「效益最大化」是人性，但我們似乎不大會要求一雙藍白拖為消費者創造多少價值，這次的消費目的是能用就好，不大會計較一輛進口超跑能省下多少汽油，這次的消費目的是體面。千萬別搞錯了，否則真是為難彼此啊！
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