串流音樂平台Spotify於美國時間2018年12月6日，發表了年度回顧網站「Spotify Wrapped」，透過整合用戶的數據資料，創造專屬個人的年度榜單。搭配其年度清單和分析，提供了整年音樂場景趨勢的概況。
↑Spotify發表了年度回顧網站「Spotify Wrapped」，透過整合用戶的數據資料，創造專屬個人的年度榜單。
1.個人化
同溫層不夠厚？沒這個問題。Spotify自前幾年開始，將年終榜單變得更為個人化。「Spotify Wrapped」網站頁面透過分析今年一月至十月的帳號數據，生成專屬於個人的「年終榜」。其實我們可以將Spotify的這個策略視為行之有年、廣受好評的功能，每週用戶專屬推薦、Release Radar等個人化功能的延伸，或者，從更廣的方面來說，這便是近年各大平台「個人化廣告」的一部分。聽音樂是個人的事，也是透過Spotify建立起同溫層的事。
↑「Spotify Wrapped」網站頁面透過分析今年一月至十月的帳號數據，生成專屬於個人的「年終榜」，而此策略也可視為「個人化廣告」的一種。
2.專輯已死：單曲導向的聆聽方式
《富比士》向讀者宣告專輯已死，而在今年夏天，《華盛頓郵報》的一篇報導透過探討Kanye West《Ye》（僅7首歌）與Drake《Scorpion》（收錄25首歌）的不同專輯發行策略，分別取得破天荒的紀錄，指出現行的《告示牌》專輯排行榜已經失去意義。同文中也批評了《告示牌》熱門200榜單，以「1500次串流單曲點擊等同於一張專輯銷售」的換算方式。
↑《華盛頓郵報》透過探討Kanye West《Ye》與Drake《Scorpion》的不同專輯發行策略，指出現行的《告示牌》專輯排行榜已經失去意義。
相應而生，幾乎各大媒體網站、平台都有自己的專屬音樂清單，Spotify當然也不例外。在數位化時代，人們不再像以往必須從一而終的播放一張唱片。選取不同唱片的動作僅需鼠標點擊，營造氛圍的任務，則從專輯唱片，轉移到了選曲清單。
↑在這個數位化的時代，人們選擇音樂的方式不再是一張專輯聽到底，而是能自由的選擇不同曲目，甚至建立屬於自己的音樂清單。
3.串流與銷售互惠
事實上，一直以來唱片圈都有著「數位串流將拖垮唱片產業」的迷思，但對於當代的藝人而言，壓唱片和做T-Shirt、鑰匙圈等行為越來越類似，屬於某種「周邊商品」。以DJ為例，礙於歌曲版權，過往壓製、贈送混音帶素來被當作如同「發名片」一樣的動作。實體唱片不再有過往「主要聆聽載體」的地位，對大眾而言，其角色也變得更多元。再者，過去透過大量發行唱片獲利的公司，也不見得是這時代音樂人的最好歸宿。
↑以DJ為例，數位串流的模式讓他們能將自己的音樂推廣給更多人，不再需要像過往一樣，為求得機會而四處奔波。
落日飛車主唱國國曾告訴我，他們的音樂在Spotify等串流音樂平台上架後，讓他們接觸到更多國家的樂迷、收到更多邀約（甚至帶動實體唱片的銷售）。前陣子，Spotify也宣布推出更直接針對發行者的上架功能，DJ Mag預期這將會更衝擊獨立音樂市場，因為有能力自我行銷的藝人，將不再需要廠牌或發行商為他們提供服務，並抽取手續費，DJ Mag也樂見數位音樂銷售與串流平台之間的互利。邏輯其實與前一點相同，都是個體化的操作，並透過數據蒐集提供諮詢、研發輔助的功能。
↑來自台灣的樂團《落日飛車》便曾表示，自從他們的音樂在串流音樂平台上架後，確實讓他們接觸到更多不同國家的樂迷，也為他們帶來更多表演的邀約。
4.全球風向：嘻哈
不僅是中國有嘻哈，全球的趨勢亦朝嘻哈貼近。尼爾森公司統計，2017年的嘻哈音樂已經超越搖滾樂，成為美國最受歡迎的音樂類型。全球榜上有著Kendrick Lamar、Drake、XXXTentacion、Post Malone……，以及在臺灣，我們也可以看見的是榜單上如熊仔、ØZI、吳卓源、9m88……，以嘻哈和節奏藍調為主的新一代藝人。可以預期的是，在臺灣這樣的藝人、歌手，甚至新興唱片廠牌，都將陸續嶄露頭角。
↑全球的音樂趨勢朝著嘻哈靠攏，2017年的嘻哈音樂甚至已經超越搖滾樂，成為美國最受歡迎的音樂類型。Kendrick Lamar（圖一）、Drake（圖二）、XXXTentacion（圖三）、Post Malone（圖四）等嘻哈歌手，也都是全球榜上的常客。
↑台灣當然也有許多以嘻哈與藍調為主要風格的新生代藝人，如熊仔（圖一）、ØZI（圖二）、吳卓源（圖三）、9m88（圖四）等，也都相當受到年輕世代的歡迎。
5.K歌，以及歌唱選秀節目
這應該是華人音樂特有的現象，K歌仍佔據年度榜重要的一環。此外，選秀節目的推波助瀾當然不可忽視。近者如茄子蛋《浪子回頭》、李榮浩《年少有為》、盧廣仲《魚仔》，遠的則有洪佩瑜《踮起腳尖愛》（2011）、叮噹《猜不透》（2008）、陳小春《獨家記憶》（2008）……實力天王天后如張惠妹、徐佳瑩、楊丞琳、林俊傑等人則各自擁有數首新舊曲目出現於「2018華語金曲」榜單上，可見其樂迷的固著程度。
↑茄子蛋《浪子回頭》
↑李榮浩《年少有為》
↑盧廣仲《魚仔》
↑洪佩瑜《踮起腳尖愛》
↑叮噹《猜不透》
↑陳小春《獨家記憶》
6.樂團：一台各表
茄子蛋、老王樂隊兩組樂團今年成果豐碩，茄子蛋在經歷發行補助風波後（事件間接導致2018年底The Wall經營權的轉移），獨立發行的首張專輯《卡通人物》，獲得金曲獎年度台語專輯、年度新人兩項大獎。專輯中《浪子回頭》與2018年新單曲《浪流連》已成為新世代的台語歌曲代表，YouTube點閱次數超過千萬以上（《浪子回頭》甚至突破四千萬）。同樣有著廣大支持群眾的老王樂隊，則是樂評人所謂「中國腔」的代表樂團，帶著讓對岸鄉民「戰南北」的奇妙口音，延續前些年草東沒有派對的獨立民謠路徑，他們的臺灣音樂獲得巨大迴響，也能見於各大選秀節目。
↑今年是茄子蛋（上）與老王樂隊（下）兩組樂團豐收的一年，前者獲得金曲獎年度台語專輯、年度新人兩項大獎，後者則是以奇妙的口音，以及延續前些年草東沒有派對的獨立民謠路徑，而受到民眾的巨大迴響。
綜合而言，2018年數位串流持續衝擊傳統唱片產業，Spotify的個人化服務顯示出他們對於當前分眾市場的絕對理解。實體唱片與唱片行，雖然承載著過往人們的美好想像，但數位世代也並非絕不消費、不聽音樂，僅是消費方式與切入觀點不同，串流對於藝人跨出國際或許有極大幫助。隨著嘻哈音樂蔚為新世代主流，可以預期的是必定會有下個世代的唱片廠牌，以新的方式行銷新藝人的音樂。
今年，感謝Wazaiii讀者們的照顧，大家可以開始期待2019年了。
◎Photo Via：達志影像, INSTAGRAM, Youtube
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